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吴晓波:在每个人都想成为网红的时代,如何创造“红”

2019-11-11 17:08:06| 发布者: 匿名| 热度: 4601

摘要: 邓巴在调查了遍布全球的21个原始部落之后,有了一个惊人的发现,这些原始部落都有一个几乎相同的人数规模,那就是150人左右。格拉德威尔据此认为,当一个社群的规模超过150人时,组织成员之间的沟通就开始存

“我应该读哪本书?你能列一份书单吗?”这是吴先生最常问的问题。今年6月,我们推出了一门新课程,“解读吴晓波:影响商业的50本书”。在本课程中,吴先生选择了50部影响商业发展的经典作品,并亲自进行了解读。

看看你周围的世界。也许它看起来像一个不能被雷声取代的地方,但它不是。只要你找到正确的位置,轻轻触摸它,它就会倾斜。

-马尔科姆·格拉德威尔

温/吴晓波

马尔科姆·格拉德威尔有一个蓬松的爆炸头,好像他总是要引爆什么东西。他生于1963年,常年住在纽约,是《纽约客》的专栏作家。2005年,《时代》杂志命名为“世界上最有影响力的100人”,格拉德威尔就是其中之一,这让许多人感到惊讶。

在当年的《纽约时报》美国畅销书排行榜中,精装书和精装书都是格拉德威尔的书,这是前所未有的。

其中之一是“临界点”。事实上,它是在2000年出版的,并且已经占据这个名单三年了。

格拉德威尔发明了新术语“临界点”。

在书中,他首先讲述了一个故事。

格拉德威尔的问题是:嘘小狗(Hush Puppies)没有投放大广告,没有雇佣大明星,也没有制造轰动事件。那么,为什么它会赶上这样的“霉运”?

从这个故事开始,《开创时尚》(Initiating Fashion)一书探索了一个非常有趣的商业话题:所有趋势都有一个临界点,这个临界点与概念、产品、信息和行为模式有关。它的到来是出乎意料的,但仍有迹可循。

格拉德威尔认为,巨大的影响是由一个微小的变化引起的,而这个变化可能对个人、组织和社区产生重大影响。遵循流行规则的世界与我们现在所生活的世界完全不同。

在书中,他提出了三个流行的原则:个性原则、附着因素原则和环境权力原则。

流行浪潮的发起是由少数人推动的,但它不一定来自一个中央系统,甚至一个超级角色,而是一种“角色组合”。格拉德威尔将他们定义为:联系人、专业人员和销售人员。

联系人是指那些有广泛交流的人,一旦信息被传送出去,无数人都会收到。专业人士是彻底研究某一特定领域的意见领袖。推销员是愿意传播的积极分子。在流行的过程中,专家是数据库,他们为每个人提供信息,联系人是社会粘合剂,他们到处传播信息,销售人员负责说服每个人。

一旦这种功能性的“角色组合”投入使用,它的病毒传播能力是惊人的。格拉德威尔计算了一个数字:如果一件事由一个人传播到两个人,如果这两个人中的每一个都传播到另外两个人,那么在传播的第50次,传播的人数将是1,125,899,906,842,624。

附着定律指的是一件受欢迎的东西应该具备的基本要素。它应该有让人难忘或至少印象深刻的附着力。

20世纪60年代,美国心理学家霍华德·莱万塔尔进行了一项关于恐惧的实验。

实验的目的是说服耶鲁大学的高年级学生接种破伤风疫苗。实验分为三组。第一组向受试者展示关于破伤风疾病危害的宣传材料,并呼吁他们在学校诊所接种破伤风疫苗。第二组在第一组的基础上增加了病人的照片。第三组给学校诊所的第二组添加了一张地图。

然而,测试数据大大出乎人们的意料。尽管第二组比第一组对破伤风的恐惧更强烈,但它仍然和第一组一样。只有3%的人去学校医务室接种疫苗。然而,第三组只添加了一张简单的地图,将实际人数增加到28%。

这是因为人类的本能不仅更容易接受那些视觉事物,而且更愿意做那些操作动作。

环境权力法意味着创造一个受欢迎的环境是极其重要的。经济学中有一个“破窗理论”实验。如果街上的汽车玻璃坏了,并且有一段时间没有修理过,那么越来越多的汽车玻璃将被损坏,直到整条街都变成碎片。

格拉德威尔在他的书中举了一个生动的例子。

20世纪80年代,纽约每年发生2000多起谋杀案,纽约地铁是地狱中受灾最严重的地区。为了降低地铁犯罪率,新任命的地铁局长无视所有人的反对,将地铁警察的大部分精力花在清理地铁涂鸦和检查逃票行为上。

事实上,效果是立竿见影的。与20世纪90年代末和90年代初相比,地铁犯罪数量下降了75%。这些不起眼的涂鸦和逃票正是引发纽约地铁犯罪流行的“破窗”,也可以称之为临界点。

《流行的爆发》还引用了英国人类学家罗宾·邓巴的一篇论文,并提出了“150人法则”。在调查了全世界21个原始部落后,邓巴有了惊人的发现。这些原始部落有几乎相同的人口规模,大约150人。

Gladwell认为,当一个社区的规模超过150人时,组织成员之间的沟通问题就开始存在,协作变得低效。因此,150人是环境力量发挥最佳作用的边界。

《流行音乐的爆炸》自出版以来一直很畅销。格拉德威尔的写作优雅流畅,小说案例数不胜数,这是一个非常重要的原因。他把流行病、人类学、犯罪心理学和城市治理的知识“炖”成了一锅汤。通过跨境写作,他揭示了商业普及将在分散的互联网时代引爆的情景和可能性。

就像克里斯·安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》中对帕累托定律的颠覆一样,格拉德威尔敏锐地发现了信息传播和社会趋势的微妙变化——他在2002年提出“我们正在进入一个口头交流的时代”。人气不再自上而下。这可能是群众发起的群众运动。与此同时,流行度在粒度上越来越小,流行度和脉搏越来越小。

在智能手机流行的移动互联网时代,这些特征更加明显。恐怕这也是原因。2009年和2014年,中信出版社两次重印格拉德威尔的作品,并将中文标题改为“触发点”(Trigger Point)。

注:格拉德威尔也有一本值得推荐的畅销书《外星人:成功的不同启示》,由中信出版社吉莉娜(Ji Lina)翻译,2009年版,其中他提出一个人要成功需要“10,000小时的训练时间”。

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吴先生推荐的阅读版本是中信出版社出版的版本。中文标题是“触发点”。

作者|吴晓波|责任编辑|杨帅

责任编辑|何孟忠毅|主编|郑袁枚

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